El manifiesto del tren de claves, es un sitio web que existe desde 1999 creado por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Este es presentado con las 95 conclusiones recopiladas para llamar la atención de las empresas de hoy para que caigan en cuenta del impacto que hoy el Mercado genera en los negocios día a día y como por medio de internet las empresas pueden morir o crecer. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.
El término CLUE TRAIN proviene de la siguiente cita: “El tren de las pistas se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y ellos nunca aceptaron una entrega” –Veterano de una firma que caía en picado de la lista de 500 de la revista Fortune.
Cada cita conlleva una realidad que si la impactamos en nuestro negocio sea privado o público nos damos cuenta que cometemos errores catastróficos y pensar que todos somos en algún punto audiencia o mercado para las organizaciones y nosotros mismos sabemos que necesitamos y cuando nos ponemos el traje de empresarios perdemos el norte de lo que se debe hacer para llegar a los clientes por lo cual estas citas nos dejan un claro mensaje sobre lo que necesitamos como empresas hacer y escuchar. Abrir la mente.
“Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos” es muy fácil caer en encasillar a las personas por sectores, por costumbres, por zonas, por estándares que las mismas empresas han creado y lo han hecho de manera errada que ven al cliente como un número y no como un consumidor, como un aliado como un socio estratégico.
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos” no es ningún secreto que la web 2.0 ha cambiado radicalmente la forma de socializar entre empresas y personas, y asimismo, las empresas al entrar en pánico por este nuevo canal comete el error de no escuchar o no usar el mismo en una forma humana, cree que es TV o RADIO donde solo emite y la respuesta es una reacción invisible, la conversación hoy es en tiempo real, sin geografías ni horarios, sin ataduras al espacio físico, eso debe cambiar.
“Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie” la venta boca a boca sigue siendo la más común pero ya no es solo cuestión de vender palabras, el consumidor evolucionó al punto de cuestionar cada propuesta de valor que la empresa pueda hacer, con esto ha logrado que los productos y su promesa comercial sea un intangible irrompible, lo que ofrezco debo cumplir, lo que hago es lo que voy a realizar cada día que tenga a este socio estratégico.
“Tener sentido del humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y punto de vista sincero” los errores y a veces las situaciones cotidianas dan la oportunidad perfecta para mostrarse como somos, humanos, con sus perfecciones e imperfecciones, el tratar a veces de forzar de esto genera que los consumidores sientan a una empresa formal y fría, que tratan de llegar con halagos mentirosos y con chistes reciclados; las empresas deben reírse de sus propias debilidades y en conjunto con los consumidores llegar a transformarla en fortaleza.
“Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones” es muy frecuente encontrar la oportunidad perfecta para que la empresa y el consumidor puedan hablar, pero las reglas, la actitud burocrática hace que esto se entorpezca, es tan fácil sentirse como empresa algo gigante para una persona, pero quizás esta persona pueda cambiar el curso de la compañía.
“Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados” las empresas quieren relacionarse con su público y su mercado, pero al mismo tiempo tienen un miedo increíble, por eso al ingresar a las redes sociales es muy común que al primer síntoma de negatividad o queja inmediatamente eliminan el acceso y puede inclusive terminar con un efecto Barbra Streisand, hay que aceptar lo bueno y lo malo y sobre todo ser sincero con lo malo, siempre buscando la solución.
“Ya lo dijo Elvis Presley: ‘No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente’” más que acertado, ya que la empresa duda de su mercado y el mercado duda del producto y de la empresa, al final nadie gana porque nadie invierte ya sea en el producto o en el cliente, por temor a que esta inversión no vaya a rendir frutos, el riesgo se debe asumir de parte y parte y la empresa debe ser la primera en dar el paso para poder conquistar al cliente y que él de ese salto de fe.
“Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades” el esconder las debilidades es una estrategia obvia y lógica pero tarde o temprano estas son publicadas por el mismo mercado, si no somos lo suficientemente proactivos ésta puede ser catastrófica puesto que no hemos preparado un plan para el mismo, la mejor manera es trabajar de la mano con la comunidad con esas debilidades tratando de mejorarlas y al final llegar a un acuerdo con el cliente.
“Las intranets tienen a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada” tomando en cuenta el impacto de las wikis dentro de las empresas una intranet es el nuevo método de comunicación del cliente interno y podrían sorprender a los líderes con el equipo que disponen, el humano, ya que éste es el que conoce el medio, el día a día, el operativo y estas intranets en vez de solo compartir las políticas podrían compartir algo más importante como “lo que realmente ocurre dentro del negocio y fuera de el”.
“Una intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato” el formar clientes internos fanáticos de su empresa es mejor que cualquier sindicato, puesto que ésa asociación de fanáticos serán los encargados de llevar la empresa a niveles de clima laboral inimaginables dónde todos estarán buscando la mejora continua para empresa y cliente, el mejor negocio siempre será el “ganar-ganar”.
“Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de ‘mejorar’ o controlar estas conversaciones” como todo en los negocios en la web 2.0 el tratar de controlar la información puede ser desastroso, ya que no solo que genera la desconfianza de quienes la usan ya que uno inmediatamente queda afectado porque no permiten que se expresen libremente, siempre existirá situaciones críticas pero se deberá aplicar gestiones que apacigüen esos incendios.
“Hoy en día el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta” las jerarquías siempre deberán existir pero no como entes de control, sino como líderes que gestionan la participación colaborativa, la estrategia principal y el camino a seguir será marcado por ellos, pero la carga operativa y la gestión estratégica diaria está en manos de los clientes internos, ellos son los encargados de llevar a la empresa en ese camino trazado pero con las mejores prácticas que sean soportadas por los líderes.
“Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes” las empresas que se adelantan a los hechos son las que tienen las de ganar, pero para poder lograrlo deben conocer realmente a su mercado, éste es el que impulsará su negocio, el objetivo principal será lograr entenderlos y sobre todo satisfacerlos (generando la necesidad).
“Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten” nuevamente se ve a relucir el gran inconveniente que implicaría generar desconfianza, las empresas tienen un rol importante de generar esa conversación y es tan difícil que las empresas entiendan que la voz del cliente es la que manda, la voz del cliente es la que mueve el negocio, debemos romper ese paradigma de “yo tengo la razón y el cliente no” y más aun “el cliente nunca tiene la razón” “el cliente no sabe lo que quiere”, y así no sepa nosotros somos quienes debemos entender que es lo que necesitan.
“Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall)” las empresas no se dan cuenta que al solo escuchar a su músculo comercial no entenderán realmente al cliente, la posventa da una oportunidad de poder escuchar al cliente sobre el producto, no podemos permitir que solo un área de nuestra organización sea la encargada de generar ese contacto, servicios, operaciones, marketing, recursos humanos, todos deben participar activamente de escuchar la voz del cliente y permitir que esa voz llegue al área más importante la presidencia de la organización.
“También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión” las empresas tienen un mal, que es “estandarizar la comunicación” esta debe existir pero no puede estar tan cuadrada en un texto, la variabilidad que existe en la comunicación no permite que un cliente interno pueda comunicarse apropiadamente al cliente externo, el éxito se podrá lograr preparando a este cliente interno en tener una conversación real, normal y beneficiosa con el cliente externo.
“Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando” el cliente ha evolucionado de una forma increíble, hace 10 años no sabía lo que era reclamar, hoy conoce mil formas y sabe que existe la competencia, las organizaciones deben darse cuenta que las empresas se forman por las necesidades de los consumidores, entonces ¿por qué no nos alineamos a ellas?
“También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar ¿tienes un minuto?” Las estrategias las generan los líderes pero el ganar-ganar lo genera el cliente, nosotros como clientes estamos dispuestos a pagar un extra por un servicio de primera, por un servicio que realmente sea lo que invertimos, si yo te pago 10 dólares, debo recibir un servicio de calidad por cada centavo que invertí en ti, no nos olvidemos de que lo que recibimos debemos devolver con creces.
“¿Estás tan ocupado ‘haciendo negocios’ que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez.” Es tan importante el responder al cliente de una forma eficaz, eficiente y efectiva y es tan fácil olvidar que un simple contacto o alerta por parte de ellos puede cambiar muchísimo y lo postergamos, quizás tenemos más necesidades de “crear estrategias” y no de escuchar lo que realmente está pasando debajo de nuestras narices.
“Conoces algunas personas de tu empresa. Son buena onda en línea. ¿tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar? Las mejores prácticas las encontramos en la misma empresa, los mismos empleados tienen la respuesta de manera tácita a muchas inquietudes, el reto está en bajarlo a las demás personas, contagiar de muchos “números 10” a jugar un buen “fútbol”.
“Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar” la competencia ahora juega un papel fundamental para ese cliente evolucionado, ya no solo se busca producto, se busca calidad y precio, se busca cumplimiento en la oferta inicial y beneficio a corto, mediano y largo plazo, si no lo atiendes, alguien más lo hará.
Resumiendo las claves del manifiesto del tren son una gran verdad, uno se puede sentir identificado como cliente detrás de cada una de esas líneas, es aplicable cada una de ellas en todos los ámbitos de negocio inclusive sea público, ¿acaso por ser del estado no podemos mejorar con acciones pequeñas día a día? Tenemos todos una oportunidad como clientes para hacer crecer a las organizaciones y como líderes en las organizaciones tenemos la obligación de abrir la mente y fijar nuestros oídos a la voz del cliente, es el centro de las mejoras que podemos implementar y es el corazón que dará fuerza para que la organización siga viviendo, sin ellos, simplemente no existimos.
Nos deja un mensaje muy claro en la cabeza, escuchar, escuchar y escuchar, posteriormente actuar y volver a escuchar, nunca debemos perder esa estrategia que es la ganadora.
Bajo esta situación es muy fácil caer en muchos errores, y empezaré con la cuenta del Presidente Rafael Correa quien en una ocasión al tener un intercambio de tweets con Álvaro Noboa dijo textualmente «que debería estrenar el cerebro» quizás no es una forma de parte de un primer mandatario para referirse a otra persona y más aun cuando esta esta incitando la controversia sabiendo que será próximo candidato presidencial; ahora las cuentas falsas son fáciles de crear y hoy día existió un caso muy particular, un periodista creo una cuenta del Ministerio del Interior, se encargó de conseguir 6000 seguidores para ganar veracidad (algunos usuarios confían en las versiones de cuentas con muchos seguidores, grave error) e informó que Julian Assange habría muerto en la embajada de Ecuador en Londres lo cual obviamente generó un revuelo mediático ya que muchas empresas se encargaron de vitalizarlo sin confirmar dicha información y más aun de una cuenta totalmente falsa supuestamente del Gobierno Ecuatoriano.
Uno debe cuidar su imagen de una forma espectacular pero lastimosamente las personas aun no lo logran, puesto que ignoran la astucia de algunos trolls y no se digan de su competencia que es muy fácil abrir un domino con una página web y declarar cualquier información sea real o no, pero el daño estará hecho, es un error común y se debe evitar a toda costa.
Existen tantos ejemplos como en los diarios más reconocidos donde las reglas se han establecido de una forma en la que sus periodistas apenas y pueden escribir de manera libre, sino únicamente con la ideología del diario, de esa forma se ha perdido completamente la libertad de expresión, pero ¿cuál sería tu posición en el caso de que tu empresa indica que no puedes dar a torcer tu brazo por un partido político, una religión o una ideología? volvemos a las preguntas ¿quién tiene la razón?
Agudeza y un poco de corazón 